徐敬惠:以互联网思维驱动保险业转型发展

  撰文 徐敬惠

  ■本报见习记者 刘敬元

互联网金融从概念进入落地过程的当下,保险业在互联网思维的影响下,有了哪些改变?

  互联网正在改变我们的商业世界和商业思维

  互联网金融从概念进入落地过程的当下,保险业在互联网思维的影响下,有了哪些改变?

《证券日报》记者从业内了解到,相对于最初的在互联网平台卖保险,如今的保险业与互联网融合已经取得更大程度的突破,互联网思维对保险公司主要有了三个方面的影响,即,学习互联网企业“羊毛出在狗身上”的运营模式、与互联网平台的跨界创新、线上线下渠道整合。

  托马斯?弗里德曼在其全球畅销作品——《世界是平的》一书中富有预见性地指出,“世界正在发生着惊人的变化,地球是圆的,但世界是平的”,而将世界碾平的主要动力之一是互联网。

  《证券日报》(官方微信:证券日报微保险)记者从业内了解到,相对于最初的在互联网平台卖保险,如今的保险业与互联网融合已经取得更大程度的突破,互联网思维对保险公司主要有了三个方面的影响,即,学习互联网企业“羊毛出在狗身上”的运营模式、与互联网平台的跨界创新、线上线下渠道整合。

这种发展趋势与波士顿咨询公司《互联网金融生态系统2020》的预测相符合。该报告认为,对保险公司来说,互联网金融的发展虽然带来了客户购买流程、渠道和行为上的变化,但客户对保险作为风险对冲工具的核心需求没有变,因此保险企业仍应围绕保险产品的核心进行创新,另外在多渠道整合和跨界合作方面也有革新的机会。

  今天,互联网碾平了客户与企业之间不对等的鸿沟,正在快速改变着我们的商业世界。随着互联网时代的到来,客户可以通过互联网轻松获取产品和服务信息,进行对比和比价,参考专业人士意见和购买者的评价,最终作出选择,个人与企业之间的信息壁垒被彻底打破。过去企业主导、客户被动接受的不对称状况正在逆转,交易主动权——正如同鼠标一样掌握在客户手里,我们的商业世界正迎来一个消费平等、消费民主和消费自由的消费者主权时代。

  这种发展趋势与波士顿咨询公司《互联网金融生态系统2020》的预测相符合。该报告认为,对保险公司来说,互联网金融的发展虽然带来了客户购买流程、渠道和行为上的变化,但客户对保险作为风险对冲工具的核心需求没有变,因此保险企业仍应围绕保险产品的核心进行创新,另外在多渠道整合和跨界合作方面也有革新的机会。

“羊毛出在狗身上”

  这个崭新的时代要求企业必须建立互联网思维。我认为,互联网思维的本质是一种商业民主化的思维,即以客户为中心的思维。互联网思维强调“客户至上,注重体验”,通过洞见客户需求,致力于提供快速响应、便捷界面,让客户感受到愉快的消费体验,企业的商业模式应基于此而构建。中国的金融业尤其需要互联网思维,当前中国金融市场正处于“金融压抑”之中,如同当代金融发展和金融压抑理论奠基人——美国经济学家麦金农所描述的那样,在长期金融管制之下,居民群众对于金融产品和服务缺乏多样化的选择,潜在金融需求得不到有效释放,而互联网思维与传统金融业相结合,必将会打破现有的金融高疆和壁垒,促进金融产品和服务的创新,延展金融服务的边界,为广大居民群众带来市场化的收益,提高金融服务效率和客户体验,从而实现十八届三中全会所提出的“普惠金融”的目标。

  “羊毛出在狗身上”

说到已有所学的互联网思维,最为保险业津津乐道的非“羊毛出在狗身上”莫属,这一运营模式在互联网行业越来越普遍,最典型的案例是360推出免费杀毒软件后,通过浏览器等其他平台赚取广告收入,进而实现盈利。

  当前互联网思维在保险业还处于启蒙阶段

  说到已有所学的互联网思维,最为保险业津津乐道的非“羊毛出在狗身上”莫属,这一运营模式在互联网行业越来越普遍,最典型的案例是360推出免费杀毒软件后,通过浏览器等其他平台赚取广告收入,进而实现盈利。

互联网企业“羊毛出在狗身上”的运营模式,指的是互联网公司“出售”免费产品和服务,然后通过流量运营、广告出售等方式来获取利润,并不是直接由消费者买单。

  尽管互联网思维已在以“淘宝网[微博]”为代表的实物产品网络交易中得到充分体现,但在保险业目前还处于启蒙阶段。众多保险公司只是竞相把互联网作为新兴销售渠道大力发展,2011-2013年间,国内经营互联网保险业务的公司从28家上升到60家,互联网保险规模保费从32亿元增长到291亿元,年均增长率达到202%。

  互联网企业“羊毛出在狗身上”的运营模式,指的是互联网公司“出售”免费产品和服务,然后通过流量运营、广告出售等方式来获取利润,并不是直接由消费者买单。

保险业在积极探索互联网化之路时,也在效仿这一模式,已经有越来越多的保险公司在线上免费赠送航意险等短意险。

  但互联网保险的快速发展并未对行业走出调整期带来强大的驱动力,客户的真实需求仍未得到满足。互联网销售的产品要么墨守成规,供给单一,要么心态浮躁,追逐噱头,市场反应乏善可陈;线上服务不完善,客户体验有待提升,行业声誉仍未得到提升。造成这一窘境的根本原因在于,互联网保险目前还只是保险公司用传统思维经营新兴渠道,依然是产品导向的营销模式,重产品推动而不重视客户需求,内部管理层级多、链条长,响应速度缓慢,依然采用高投入低产出的粗放式经营,互联网思维并没有在生根发芽。

  保险业在积极探索互联网化之路时,也在效仿这一模式,已经有越来越多的保险公司在线上免费赠送航意险等短意险。

不过,通过这一模式,保险公司尽管实现了客户的积累,但如何实现盈利还不明晰。也就是说,保险业在“羊毛出在狗身上”的模式中,还没找到买单的“这条狗”。

  正如同电子商务不只是把线下商品搬到网上销售一样,互联网保险也不是销售渠道变迁这么简单。保险业要跳出仅仅将互联网作为新兴渠道扩充业务的惯性思维,认真思考保险业的瓶颈和互联网带来的改变,面对复杂的、非标的保险产品和充满挑战的销售现状,如何才能实现线上与线下有机融合O2O(Online
To
Offline),如何才能创造新的客户体验。如果只看到互联网作为渠道的一面,带来的改变仅仅是局部的,而互联网思维与保险业经营规律的结合,才是触及企业灵魂的改变,带来的将是一场商业模式的革新。

  不过,通过这一模式,保险公司尽管实现了客户的积累,但如何实现盈利还不明晰。也就是说,保险业在“羊毛出在狗身上”的模式中,还没找到买单的“这条狗”。

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