珀莱雅:本土护肤品牌佼佼者,匠心铸造品牌,“智”造升级品质

概况:高阶日化占主导,集中度、本土化程度高
化妆品按品类分为基础与高阶,按定位分为高档与大众,技术进步、护肤理念更迭推动行业持续发展,并衍生出生美、医美等进阶行业。全球化妆品市场发展稳健,2011~2016年复合增速3.98%,2016年市场规模1682亿美元,护肤、彩妆、香水等高阶日化占比66.5%,亚太区占比36.9%。

公司系国内大众化妆品品牌龙头,旗下主品牌珀莱雅主打海洋护肤理念,位居本土化妆品企业第六名,具有较强的品牌影响力。并以悠雅、悦芙媞等品牌向彩妆领域延伸,不断完善品牌和品类矩阵,覆盖差异化消费客群,有望成为新增长点。

投资建议:国内化妆品消费迎来黄金时代,国产品牌牢牢占据大众市场,并有望通过与外资品牌差异化定位持续提升市场份额。看好研发、营销和渠道能力较强,以及电商收入占比较高的新晋企业,建议增持:珀莱雅、上海家化、拉芳家化,受益标的:御家汇等。

   
成熟市场集中度高(如2017年美国CR10为60.7%),文化与肤质差异致品牌本土化程度高。龙头品牌价值高,重研发、营销,渠道布局广,多品牌、多品类、跨区域发展,外延协同性强,具备做大潜质,近年外延并购加速。

   
加强精益管理、严控产品品质。(1)2017年研发费用率2.29%,研发人员超100人,拥有发明专利30项,实用新型专利28项、外观设计专利190项,并聘请原雪花秀、兰芝等韩国品牌知名专家金汉坤,积极与各大高校及生物科技公司合作研发,不断提升产品科技感。(2)以自主生产为主,从供应商选择、招标采购流程等各方面严格把控落实,从源头保证采购材料与产品质量优质稳定。(3)加强自动化智能设备投入,搭建数据共享和信息系统,对需求计划、采购订单、生产订单、库存、仓储、物流及成本核算进行精细化、一体化管理。
线下渠道回暖、电商快速增长。(1)在全国设七个销售大区,与400余家经销商建立合作关系,其中主品牌珀莱雅覆盖销售终端1.3万多家(90%为日化专营店),已形成全国销售网络,同时在消费升级与线下渠道回暖的背景下,将大力开拓单品牌店,进一步提升二三线市场份额。(2)积极开拓电商新渠道,今年将重点开拓唯品会、京东、云集与拼多多平台,2017年电商营收6.43亿元,占比36.08%,同比增长31.91%,但相比于化妆品行业36%以上的增速水平,仍有较大提升空间。由于线上毛利率高于线下,随着电商占比持续提升,将促进盈利改善与业绩高增。

   
国内化妆品消费迎来黄金时代,彩妆和面膜增长潜力最大。我国化妆品限额以上零售额近10年复合增速18%,2017年达2514亿元。参考日本经验,化妆品消费和经济周期相关性较强,1980-1993年日本经济快速发展,化妆品消费持续增长。2017年中国人均GDP9455美元,刚好接近日本1980年发展水平,化妆品消费伴随经济增长有望迎来黄金时代。尤其是受益消费升级的彩妆产品,2016年彩妆市场规模283亿元,占比仅8.5%,远低于成熟市场20%占比,国内彩妆市场有望加速成长。面膜消费近5年复合增速16%,增速两倍于行业。

    我国现状:高阶日化发展快,渠道多元,面膜及彩妆等品类兴起
2017年我国化妆品市场规模3616亿元,近5年复合增速7.72%,为全球增长最快市场。1)分定位:大众、高端占比74%、26%,近5年复合增速6.38%、12.53%。2)分品类:护发(近5年复合增速4%)、口腔护理(7%)、沐浴(5%)等基础日化发展稳定;高阶日化发展迅速,护肤品(8%),面膜(16%)、彩妆(14%)等细分品类快速增长。

   
化妆品行业集中度待提升,本土品牌开始崛起。据Euromonitor统计,2008-2017年我国化妆品市场规模CAGR达9.1%,2017年同比增长9.6%达3615亿元。行业较分散,2017年CR10不足40%,国际品牌占据主体。本土品牌近年来在品牌、供应链、宣传、研发端不断缩小与国际品牌差距,辅之电商发力,锋芒渐露,TOP
20公司中本土企业市占率合计由2012年的3.9%增长至2017年10.3%。

   
国际品牌牢牢占据高端市场,国产品牌差异化定位强势复苏,逐步占据大众市场主要份额。国内化妆品行业发展一波三折,经历了19世纪末-20世纪末的品牌成立,到20世纪末-21世纪前10年国际巨头大举进军中国市场,兼并收购导致国产品牌迅速衰落后,2010年起,一批新的国产品牌通过发力营销、品牌升级、借力电商渠道实现强势崛起。目前,国际品牌仍然牢牢占据高端市场主要份额,但国产品牌在大众市场的影响力明显提升,逐步占据主要份额。

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